Что еще дает программа лояльности МожноВсе

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности — клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям — главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами — далеко не такой безболезненный процесс.

https://www.youtube.com/watch?v=ytpolicyandsafetyuk

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” — это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель — огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы — это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо — непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Что еще дает программа лояльности МожноВсе

Работает это так — в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

  • Club Red — пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
  • Club Silver — на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
  • Club Gold — обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала

, позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

Что еще дает программа лояльности МожноВсе

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Кому поможет готовое решение?

Если работа компании построена на продаже одного или нескольких товаров одному потребителю на постоянной основе, тогда эта схема просто незаменима.

Продукция группы FMCG (товары частого потребления) отличается от продуктов не первой необходимости непродолжительным сроком использования и совершения следующей покупки.

Выделяют несколько сегментов, которым для увеличения прибыли ″прописана″ разработка программы лояльности – eCommerce, Ритейл, ТРЦ.

Цели и задачи

Именно от этого зависит, какой результат вы получите по итогу. Главная цель, для чего нужно готовое решение, – повторные продажи имеющейся клиентской базе. Системы поощрения являются неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии компании для продвижения бренда и привлечения покупателей. Все действия направлены на рост объемов продаж и, соответственно, доходов. Комплекс прописанных мероприятий используется для:

  • Частичного формирования новой клиентской базы;
  • Повышения частоты покупок (количества чеков);
  • Снижения уровня оттока потребителей;
  • Увеличения выручки от повторных продаж;
  • Расширения категории предлагаемых товаров одному покупателю;
  • Смещения выбора людей в сторону дорогостоящих продуктов.

Если главной целью становится удержание старых покупателей, то внедренная схема помогает узнать аудиторию как можно лучше. Если человек заполнил анкету, а после этого еще зарегистрировался на сайте, получил карточку и сделал все, что от него требуется, то это говорит о большой заинтересованности. Вы сможете видеть частоту совершения покупок, а также обращаться к своим клиентам на регулярной основе и напоминать о своей фирме. Все это принесет вам увеличение количества покупок, среднего чека и снижение оттока целевой аудитории.

Список решаемых задач:

  • Преимущество над конкурентами;
  • Усиление значимости бренда;
  • Поддержка стиля жизни человека с использованием вашего продукта;
  • Уровень удовлетворенности аудитории;
  • Желание потребителя рекламировать ваш товар своим знакомым;
  • Конвертирование потребности клиента в ее удовлетворение;
  • Стойкость перед предложениями конкурентов.
Это интересно  Сроки рассмотрения заявления на заем

Помните, что на первом месте у вас должно быть стремление удовлетворить потребности покупателей, а не сам факт сделки. Ставя в приоритет лишь увеличение потока прибыли, можно превратиться в обычное казино, где бонусы станут просто азартной игрой по выманиванию денег. Достаточно понимать, что клиент получает то, что хочет, за деньги.

Система лояльности клиентов является маркетинговой программой лишь в том случае, если в предложении фигурируют не только скидки, но и приобретаемое моральное вознаграждение. Нужно сделать так, чтобы человек почувствовал свою избранность и сопричастность. Не учитывая этот факт, вы делаете большую ошибку. Приверженность к бренду формируется на основе лояльности, а не на одних лишь баллах.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

https://www.youtube.com/watch?v=ytadvertise

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Согласно исследованию 500 крупнейших глобальных компаний, в сферах ритейла, путешествий и моды процент брошенных корзин достигает 75,6%. Часто пользователи уходят из-за «шока», возникающего после того, как им показывают окончательную цену товара с добавлением стоимости доставки и всех налогов.

Крупнейший онлайн-ритейлер мира Amazon борется с этим с помощью программы лояльности. За $99 в год компания позволяет подписаться на услугу Amazon Prime, которая включает бесплатную двухдневную доставку любого товара, купленного на сайте.

Что еще дает программа лояльности МожноВсе

Это дает людям, которые совершают покупки часто, осязаемое преимущество и позволяет в конечном итоге сэкономить на доставке. Несмотря на то, что окупить такую программу непросто — по оценкам аналитиков, на Amazon Prime компания теряет в год $1-2 млрд — это позволяет работать на перспективу. Согласно отчетам, подписчики Amazon Prime, в среднем, тратят на Amazon в год $1500, тогда как «обычные» пользователи — всего $625.

Виды программ с реальными примерами

  • Бонус за каждую совершенную покупку.
    В каких сферах работает: хозяйственные, продуктовые и парфюмерные магазины, точки общепита, заправки, авиакомпании.
    Особенности системы: чем больше покупаешь, тем больше начисляется баллов. Накопленные бонусы позволяют получить бесплатный продукт или определенную скидку. Схема является действенной в отраслях краткосрочных и быстрых покупок. Показательным примером служит сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».
    Как работает: карта оформляется при первой покупке, сразу же начисляются бонусы. Количество бонусов прямо пропорционально количеству и суммам покупок. Полученные баллы можно применить при оплате товара полностью или в виде скидки.
    Как это реализовано в сети магазинов «Подружка»: разработана гибкая система скидок для клиентов. Процент скидки зависит от потраченной в прошлом месяце суммы:
    • До 1000 руб. – 3%;
    • 1000-1500 руб. – 10%;
    • От 1500 руб. и выше – 15%.

    Такая схема является выгодной для покупателей, и они стали приобретать в одном месте косметику, средства гигиены и бытовую химию. Так, если в прошлом месяце было потрачено 5 тысяч рублей, то на следующий месяц дается скидка в размере 750 руб. На это не влияет количество посещений – эта сумма могла накопиться за один визит или за несколько. Однако если бонусами не воспользовались на протяжении следующего месяца, то они автоматически сгорают. Это становится достаточной мотивацией для постоянных покупок.
    Плюсы такой схемы:

    • Гибкая система, мотивирующая совершать больше покупок, чтобы сохранить высокую скидку.
    • Дополнительные бонусы при покупках.
    • Система баллов – накапливаемая.
    • Личное общение с потребителями – залог доверительных взаимоотношений.

    Минусы:

    • При отсутствии коммуникации с покупателями схема может не сработать.
    • Необходима обратная связь от потребителя.
    • Для участия в программе лояльности требуется что-то купить и оформить бонусную карточку.
    • Для начисления скидки необходимо предъявление бонусной карты.
    • Уровень сложности внедрения – высокий.

    Программа эффективна для точек продаж в режиме офлайн, интернет-магазинов, гостиниц, авиакомпаний. Успешная интеграция возможна при знании частоты покупок и среднего чека. Баллы должны начисляться эквивалентно затратам.

  • Процент от всех покупок.
    В каких сферах работает: автосервисы, бутики одежды, цветочные магазины в спальных районах.
    Особенности системы: фиксированный процент скидки подходит для магазинов, где частота покупок составляет 3-6 раз/мес. Такая скидка не дает никакой дополнительной мотивации.
    Как работает: карта оформляется при первой покупке и имеет фиксированную скидку. Другими словами, бонусы не могут сгореть, пополниться, обналичиться. Только при предъявлении карты идет скидочный процент. Программа лояльности для клиентов не влияет на повторную покупку.
    Как это реализовано в магазинах GAP: при покупке от 1500 рублей оформляется карта со скидкой в 5%, то есть, сумма может составлять полторы тысячи, а может и пятьдесят тысяч, но скидочный процент в обоих случаях составит 5%. Дополнительный бонус только в день рождения, при распродажах бонусная карта не действует.
    Хоть такая схема кажется неэффективной, но она подойдет для магазинов в жилых районах. Благодаря удобной локации и такой вот скидки человек откажется от поездки в трц в пользу доступности и близости.
    Достоинства:
    • Уровень сложности системы – низкий.
    • Программа не затратная.
    • Покупатель всегда в курсе своей скидки.

    Недостатки:

    • Похожие схемы внедрены у всех, в том числе у ваших конкурентов.
    • Лимитированность манипуляций. Скидочный процент постоянный и неизменный.
  • Бесплатная продукция по акции.
    В каких сферах работает: заправки, продуктовые магазины.
    Особенности системы: обладает краткосрочным эффектом, используется и конкурентами, вследствие чего бонусы обесцениваются.
    Как работает: два товара приобретаются по акции, третий – идет в подарок.
    Как это реализовано в сети заправок Газпромнефть: покупая два товара, на второй предоставляется скидка в 50%, что получается 25% экономии от общей стоимости. Благодаря тому, что клиент может получить выгоды здесь и сейчас, увеличивается средний чек. К тому же при наличии карты Газпромнефти дополнительно начисляются баллы за покупку на клубную карточку. Такая схема мотивирует людей, поскольку в будущем они могут получить бесплатную заправку.
    Плюсы:
    • Уровень сложности программы – низкий.
    • Не затратная реализация.
    • Для участия в акции необязательно обладать картой лояльности.
    • Система поощрения – прозрачная: клиент сразу видит свою выгоду.
    • Присутствует мотивация покупать больше.
    • Наличие дополнительных бонусов с возможностью обмена на другой товар.

    Минусы:

    • Завышенные цены могут отпугнуть покупателей.
    • Прямое взаимодействие с аудиторией – отсутствует.
    • Вследствие распространенности программы лояльности для покупателей растет конкуренция.

    Несмотря на легкое внедрение схемы, необходимо заранее продумать политику цен, чтобы завышенные расценки не отпугнули клиентов и не испортили репутацию компании. Продукция, участвующая в акции, должна быть ликвидной и интересной, чтобы человек не сомневался в ее необходимости.

  • Многоуровневая бонусная программа.
    В каких сферах работает: автосервисы, супермаркеты, гостиницы.
    Особенности системы: при приобретении товара впервые покупатель получает бонус, информируется о программе лояльности и получает возможность участия в ней. Выгода – вознаграждения за повседневные приобретения. Бонусы обмениваются на скидку или бесплатный товар/услугу.
    Как это реализовано в авиакомпании Virgin Atlantic Flying Club: стандартная система накопления миль за полеты расширена с помощью системы статусов. Регистрируясь в программе, участник становится членом Красного клуба. Статус позволяет обменять мили на скидки при оплате парковки или гостиницы, аренде автомобиля, приобретении билетов на рейсы в праздничные дни.
    Далее идет серебряный уровень. Переход на него ознаменован начислением на 50% больше миль. Благодаря статусу можно регистрироваться на рейс вне очереди, получить и воспользоваться приоритетом при посадке.
    Золотой уровень предоставляет предыдущие преимущества и добавляет пользование услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.
    Достоинства:
    • Гибкая программа лояльности для держателей карт.
    • Высокая мотивация совершения покупки в одном месте.
    • Накопленные баллы не сгорают.
    • Прозрачная схема списания бонусов.
    • Для участников программы предоставляется дополнительная скидка.

    Недостатки:

    • Уровень сложности интеграции – высокий.
    • Затратная система.
  • Партнерская программа для уникальных предложений.
    В каких сферах работает: салоны связи, крупные сети продуктовых магазинов, бренды одежды.
    Особенности системы: схема поощрения способна развиваться благодаря предложениям от партнеров. Для эффективной реализации необходимо, чтобы все потребности клиента были удовлетворены, при этом процесс покупки отличался удобством. Актуальность такой программы с участием нескольких партнеров принесет свои выгоды при расширении клиентской базы или при растущей целевой аудитории в новой фирме. Отслеживать взаимодействие с покупателями и контролировать качество покупок можно посредством CRM-системы.
    Как работает: оформляется бонусная карта, на которой представлены предложения от партнеров. Каждое приобретение дает клиенту баллы, начисляемые на карту, их можно списать в виде скидки или подарка.
    Как это реализовано в «Связной Клуб»: от каждой покупки в зависимости от потраченной суммы начисляется на карту 1-14%. Бонусы можно перевести в скидочный процент или потратить на покупку. Участие принимают все, кто покупает в точках Связного и партнеров в режиме офлайн или через интернет-магазин Связной. Также участниками могут стать держатели банковской карты «Связной Банк». CRM-система проводит анализ данных и отсылает покупателю предложение, основанное на предыдущих приобретениях с учетом цен.
    Плюсы:
    • Бесплатное участие: регистрация в системе осуществляется без надобности приобретения товара.
    • Программы лояльности для партнеров обладают широкой географией: партнеры работают по всей России и предлагают самые разные товары.
    • Система поощрений – многоуровневая: больше тратишь – больше бонусов получаешь.
    • Индивидуальные предложения каждому клиенту.

    Минусы:

    • Дорогостоящее и сложное внедрение.
    • Постоянный контроль работы партнеров.
Это интересно  Горячая линия МКБ, служба поддержки МКБ, бесплатная горячая линия 8-800

Проблема заключалась в том, что предложения конкурентов имели такую же скидку, поэтому покупатели не видели ценности в приобретении продукции в аптеках клиента.

Для разработки решения мы провели ряд работ:

  • Исследовали. Анализ помог понять, что необходимо отказаться от СМС-уведомлений и заменить их мобильным приложением и push-сообщениями. Также предложили инструменты для интеграции с системой Dinect.

  • Адаптировали. В одной транзакции реализовали одновременное начисление и списание бонусов.

  • Подключили. На основе выбранных условий программы (1 бонус = 1 рубль) настроили систему. Создали оформление мобильного приложения, после чего опубликовали его на маркетах. Скоординировали работу по подключению системы к кассам заказчика.

  • Обучили. Провели вебинары для знакомства с программой и научили, как ей пользоваться.

Готовое решение: мобильная программа лояльности с кэшбэком в 7% от суммы приобретения (возврат на карту потребителя). Накопленными бонусами возможно оплатить продукцию до 100% от ее суммы. В систему заложен курс: 1 бонус приравнивается 1 рублю.

Нематериальные программы лояльности

Для стимулирования лояльности клиентов важно понимать, что вообще кажется им ценным. В некоторых случаях люди могут видеть ценность и в чем-то нематериальном. Таким образом программа лояльности не обязательно должна подразумевать купоны и скидки.

Пример: инициатива Patagonia’s Common Threads

Patagonia — производитель одежды из эко-материалов, эксплуатирует тот факт, что ее клиентам важны не только баллы и скидки. Совместно с eBay в 2011 году компания запустила инициативу Common Threads. Ее суть проста — вещи Patagonia очень прочны и их трудно износить, поэтому, если клиент захочет купить какой-то новый элемент гардероба, старую вещь придется выбросить. Чтобы этого избежать, ему помогают перепродать товар с помощью сайта Patagonia.

Здесь важны два момента — во-первых, подчеркивается высокое качество выпускаемой брендом одежды, во-вторых, бренд действует в соответствиями с пожеланиями аудитории, которая действительно переживает за судьбу окружающей среды и потому покупает его товары.

Это интересно  Тарифы по обслуживанию дебетовых карт

Партнерства с другими брендами для создания комбо-предложений

Стратегические партнерства различных компаний часто называют коалиционными программами лояльности. Этот инструмент позволяет создавать комбо-предложения, которые могут быть очень эффективными с точки зрения увеличения бизнес-показателей. Для выбора партнеров для объединения бизнес исследует ценности покупателей, чтобы понять, что именно им не хватает.

К примеру, производитель корма для домашних животных может организовать партнерство с ветеринарной клиникой для разработки предложений, которые будут выгодны как бизнесу, так и клиентам.

Пример: программа Plenti от American Express

Американская платежная система American Express в 2015 году запустила программу Plenti, в рамках которой пользователи могут объединять привилегии от различных партнеров компании — от ритейлеров вроде Macy’s до мобильных провайдеров (AT{amp}amp;T) и онлайн-стриминговых сервисов (Hulu).

Участники программы Plenti зарабатывают баллы за совершение покупок у партнеров American Express, а карты лояльности каждого конкретного магазина привязаны к общего Plenti-аккаунту. В итоге баллы, заработанные за аренду машины у компании Enterprise, можно потратить на оплату телефонных счетов AT{amp}amp;T. Это очень удобно для клиентов, а брендам-участникам программы позволяет расширить потенциальную аудиторию.

Стимулирование отсутствием программы лояльности

Сегодня в США программы лояльности есть у подавляющего большинства бизнесов. А значит, выделиться из серой массы можно отказавшись от таких программ совсем! Такой подход может быть крайне эффективным для компаний, которые продают что-то уникальное или товары очень высокого качества.

https://www.youtube.com/watch?v=ytcopyrightuk

Пример: Apple

Даже самые лояльные и преданные фанаты Apple никогда не получают от компании никаких скидок или других привилегий. Компания делает ставку на качественные продукты и хороший сервис, чтобы завоевывать новых покупателей без попыток искусственной стимуляции.

Как это работает в России

На российском рынке распространены несколько типов систем лояльности:

  • дисконтная система — построена на предоставлении скидки на покупку для клиента;
    бонусная (балльная) система — основана на начислении баллов и их последующей конвертации в выгоду для покупателя;
  • кэшбек — в этом случае покупателям в том или ином виде возвращают часть потраченных средств;
  • купонная — покупатели получают персонифицированные купоны, предоставляющие скидку на определенные товары.

Эти модели программ лояльности получили большую популярность благодаря простоте реализации. Каждая из них прижилась в определенных сегментах рынка. Например, дисконтные программы лояльности более востребованы в продуктовых магазинах различного формата, а бонусные схемы предпочитают применять торговые точки, относящиеся к non-food сегменту. Купонные же особенно прижились в общепите (особенно в ресторанах быстрого питания).

Это логично — продуктовым магазинам выгодно предоставлять клиентам прямые скидки на товар, поскольку те принимают решение о покупке на основе стоимости очень быстро и при этом значительное влияние на него оказывает удобство расположения магазина и конечная стоимость товаров.

В свою очередь, внедрение геймифицированной системы лояльности — гораздо более трудный проект. Если игровая механика будет плохо продумана и окажется неудачной, то роста бизнес-показателей не произойдет и проект внедрения окажется убыточным.

Мы в компании «Пилот» разработали кассовую программу «Профи-Т» и в ней есть встроенный модуль балльной системы лояльности — решение позволяет применять программу лояльности как отдельно для каждого магазина, так и торговой сети в целом. О внедрении систем лояльности мы подробно рассказывали в этом материале.

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр — чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Что еще дает программа лояльности МожноВсе

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток — это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

https://www.youtube.com/watch?v=upload

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors — тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters — люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков — тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

https://www.youtube.com/watch?v=https:accounts.google.comServiceLogin

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: